Dans l’arène ultra-concurrentielle du SEA (Search Engine Advertising), une pratique officieuse mais courante anime les discussions entre annonceurs : le Gentleman’s Agreement. Pour un cabinet d’avocats ou une entreprise soucieuse de sa e-réputation, la question du rachat de mots-clés concurrents est un terrain miné.
Mais que vaut réellement cet accord informel face au droit de la concurrence et aux algorithmes de Google ? Décryptage.
1. Qu’est-ce qu’un Gentleman’s Agreement sur Google Ads ?
Un Gentleman’s Agreement est un accord amiable et non écrit entre deux entreprises concurrentes. Elles s’engagent mutuellement à ne pas enchérir sur la marque de l’autre (brand bidding) via Google Ads.
L’objectif recherché :
- Réduction des coûts : Éviter l’inflation du Coût Par Clic (CPC) sur son propre nom de marque.
- Paix publicitaire : Préserver une relation cordiale entre acteurs d’un même secteur.
- Qualité du trafic : S’assurer que l’internaute qui cherche une marque spécifique arrive bien sur le site officiel.
2. Est-ce légal ? Le risque d’entente anticoncurrentielle
C’est ici que le bât blesse pour les directions juridiques. Si l’intention semble pragmatique, elle frôle — et dépasse souvent — les limites du droit de la concurrence.
Le point de vue de l’Autorité de la Concurrence
Le droit européen et français voit d’un très mauvais œil toute forme de « répartition de marché ». Un accord visant à ne pas se faire concurrence sur certains mots-clés peut être requalifié en entente illicite.
Note juridique : En 2017, la Commission européenne a sanctionné des entreprises pour avoir conclu des pactes de « non-agression » sur Google Ads, considérant que cela privait le consommateur d’une information diversifiée et maintenait artificiellement les prix élevés.
3. Google Ads et le rachat de marque : Ce qu’il faut savoir
Techniquement, Google autorise un annonceur à acheter le nom de marque d’un concurrent comme mot-clé. Cependant, des règles strictes encadrent cette pratique :
- L’usage de la marque dans l’annonce : Sauf autorisation ou cas de revente de produits, vous ne pouvez généralement pas citer la marque concurrente dans le texte de votre annonce (titre ou description) si elle est protégée.
- Le risque de confusion : L’annonce ne doit pas créer une confusion dans l’esprit du consommateur. Si l’internaute pense cliquer sur la marque A et se retrouve chez la marque B sans que la distinction soit claire, il y a risque de concurrence déloyale.
4. Pourquoi ces accords disparaissent au profit de la stratégie SEO/SEA ?
Avec l’évolution de la Search Generative Experience (SGE) et des réponses par IA, le Gentleman’s Agreement perd de son efficacité. Les moteurs de recherche privilégient désormais la pertinence et l’intention de recherche globale.
Les alternatives recommandées par Advocatus Web :
- La protection de marque (Brand Protection) : Plutôt que de négocier avec le concurrent, optimisez votre propre campagne sur votre nom de marque pour occuper l’espace et minimiser le coût de l’agression.
- La veille constante : Utilisez des outils de monitoring pour identifier qui enchérit sur votre nom et réagir juridiquement uniquement en cas de parasitisme avéré.
- Le SEO de défense : Renforcer votre autorité naturelle pour que, même en cas de publicités concurrentes, votre résultat organique reste le premier choix indiscutable.
Conclusion : Faut-il signer ?
Chez Advocatus Web, je conseille la prudence. Un Gentleman’s Agreement est juridiquement fragile et difficile à faire respecter. Il expose les parties à des sanctions lourdes pour entente.
La meilleure défense reste une stratégie d’acquisition agressive mais respectueuse du cadre légal, couplée à une protection rigoureuse de vos actifs immatériels.